A moda é um fenómeno social. Ela responde à evolução das sociedades, às necessidades práticas da vida quotidiana, ao evoluir dos tempos, das formas de estar, à transformação dos valores e das normas sociais. Ao mesmo tempo, a moda é comunicação. O vestuário afasta-se cada vez mais da sua função prática e assume, nas culturas actuais, um valor comunicativo e simbólico forte, altamente instrumental.

No universo da moda, gestão e comunicação, significação cultural e índices de venda entrecruzam-se, num equilíbrio de forças por vezes difícil de gerir, mas do qual resulta a mensagem a partir da qual a empresa se apresenta e auto-define na esfera de mercado em que se integra.

Comunicar é a palavra-chave do mundo da moda, quer seja através de um perfume, de um vestido exclusivo, da publicidade ou da escolha da localização de um ponto de venda. É esta a questão fundamental que está na origem deste trabalho, que tem como objecto central a implementação no mercado nacional de uma casa internacional de moda, com o objectivo fundamental de conhecer, delimitar e explicitar através deste caso específico, os traços fundamentais do fenómeno social da moda, enquanto linguagem e forma de comunicação não verbal.

Partindo da hipótese de que na linguagem da moda se encontram integrados os elementos essenciais do conjunto de normas, valores e ideais que presidem à moderna forma de organização e regulação social, com todas as especificidades e contradições que esta comporta em si, o trabalho de investigação a apresentar constitui uma tentativa de discutir como a análise desta forma de comunicação poderá ser um bom contributo para a compreensão da realidade social actual.

Não se tratando tanto de fazer uma análise descontextualizada do consumo desta marca e dos factores que nele intervêm, aquilo que se procurará fundamentalmente concluir é até que ponto a moda e a sua linguagem se constituem hoje como uma forma e eficaz a partir da qual expressamos a nossa identidade social, as relações que estabelecemos com os outros, as nossas expectativas e ansiedades e, no fundo, muitas das contradições e vulnerabilidades da sociedade em que vivemos.

Fashion is a social phenomenon. Fashion responds to the evolution of societies, to the necessities of everyday-life, to the outgrowth of times and ways of being, to new values and new social rules. Furthermore, fashion is communication. In the present cultural context, costumes are less significant in terms of their functional value, than for the highly instrumental force of their communicative and symbolic meanings.

In the universe of fashion, management and communication, cultural significance and sales rates work together in a fragile balance not always easy to accomplish. From this relation emerges the main message that delimits the trade-mark and its self-image.

Communication is the Key word in the world of fashion. Fashion performs it throughout everything from a perfume to a dress, an advertising campaign or the location of a store. This is the central question that oriented this paper. Its object of research is the implementation on the Portuguese market of an international "Haute Couture" house and from this specific case it aims to understand the main lines of the social phenomena of fashion as a particular language and as a form of non-verbal communication.

Starting with the assumption that the language of fashion integrates the codes, ideals and values of the present social context, with all the particularities and contradictions they hold, this paper tries to discuss the pertinence of this object of analysis and its contribution for a better understanding of current social reality.

The aim of this paper is not to produce a de-contextualised analysis of consumption of a particular "Haute couture" house, but mainly to discuss how fashion and its language constitute today a good way to express our social identities, our relations with others, our expectations and anxieties, briefly the many contradictions and vulnerabilities of the world we live in.

Marta Vilar Rosales