A Linguagem da Moda |
A moda é um fenómeno social. Ela responde à evolução das
sociedades, às necessidades práticas da vida quotidiana, ao
evoluir dos tempos, das formas de estar, à transformação dos
valores e das normas sociais. Ao mesmo tempo, a moda é
comunicação. O vestuário afasta-se cada vez mais da sua
função prática e assume, nas culturas actuais, um valor
comunicativo e simbólico forte, altamente instrumental.
No universo da moda, gestão e comunicação, significação
cultural e índices de venda entrecruzam-se, num equilíbrio de
forças por vezes difícil de gerir, mas do qual resulta a
mensagem a partir da qual a empresa se apresenta e auto-define na
esfera de mercado em que se integra.
Comunicar é a palavra-chave do mundo da moda, quer seja através
de um perfume, de um vestido exclusivo, da publicidade ou da
escolha da localização de um ponto de venda. É esta a questão
fundamental que está na origem deste trabalho, que tem como
objecto central a implementação no mercado nacional de uma casa
internacional de moda, com o objectivo fundamental de conhecer,
delimitar e explicitar através deste caso específico, os
traços fundamentais do fenómeno social da moda, enquanto
linguagem e forma de comunicação não verbal.
Partindo da hipótese de que na linguagem da moda se encontram
integrados os elementos essenciais do conjunto de normas, valores
e ideais que presidem à moderna forma de organização e
regulação social, com todas as especificidades e contradições
que esta comporta em si, o trabalho de investigação a
apresentar constitui uma tentativa de discutir como a análise
desta forma de comunicação poderá ser um bom contributo para a
compreensão da realidade social actual.
Não se tratando tanto de fazer uma análise descontextualizada
do consumo desta marca e dos factores que nele intervêm, aquilo
que se procurará fundamentalmente concluir é até que ponto a
moda e a sua linguagem se constituem hoje como uma forma e eficaz
a partir da qual expressamos a nossa identidade social, as
relações que estabelecemos com os outros, as nossas
expectativas e ansiedades e, no fundo, muitas das contradições
e vulnerabilidades da sociedade em que vivemos.
Fashion is a social phenomenon. Fashion responds to the evolution
of societies, to the necessities of everyday-life, to the
outgrowth of times and ways of being, to new values and new
social rules. Furthermore, fashion is communication. In the
present cultural context, costumes are less significant in terms
of their functional value, than for the highly instrumental force
of their communicative and symbolic meanings.
In the universe of fashion, management and communication,
cultural significance and sales rates work together in a fragile
balance not always easy to accomplish. From this relation emerges
the main message that delimits the trade-mark and its self-image.
Communication is the Key word in the world of fashion. Fashion
performs it throughout everything from a perfume to a dress, an
advertising campaign or the location of a store. This is the
central question that oriented this paper. Its object of research
is the implementation on the Portuguese market of an
international "Haute Couture" house and from this
specific case it aims to understand the main lines of the social
phenomena of fashion as a particular language and as a form of
non-verbal communication.
Starting with the assumption that the language of fashion
integrates the codes, ideals and values of the present social
context, with all the particularities and contradictions they
hold, this paper tries to discuss the pertinence of this object
of analysis and its contribution for a better understanding of
current social reality.
The aim of this paper is not to produce a de-contextualised
analysis of consumption of a particular "Haute couture"
house, but mainly to discuss how fashion and its language
constitute today a good way to express our social identities, our
relations with others, our expectations and anxieties, briefly
the many contradictions and vulnerabilities of the world we live
in.
Marta Vilar
Rosales